Le greenwashing, qu'est-ce que c'est ?

C’est quoi, le greenwashing ?

Le Greenwashing, ou verdissement d’image, ou encore publicité verte est un anglicisme qui désigne le fait, pour certaines entreprises peu scrupuleuses, de communiquer allègrement sur leurs avancées en termes de développement durable 📢, alors que dans les faits, il n’en est rien. La campagne de publicité a ainsi pour but de présenter publiquement une image de responsabilité environnementale, et de manière mensongère, ou du moins largement exagérée. 👉 Le nudge : une incitation discrète à modifier nos comportements

Contraction des mots « green », « vert », et « brainwashing », lavage de cerveau, ou « whitewashing », soit « blanchiment », il s’agit d’une méthode de manipulation du consommateur, afin de lui donner l’illusion de faire une action pour la planète au travers de son acte d’achat 🌍. Mais plus grave encore, la pratique génère une confusion qui porte préjudice aux structures réellement engagées dans des démarches effectives de RSE et de développement durable.

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Pourquoi pratiquer le greenwashing ?

En effet, nombre de consommateurs aspirent désormais à adopter au quotidien des écogestes afin de préserver la planète, et notamment dans leurs choix de consommation, qu’ils essayent de mettre en cohérence avec leurs valeurs. Une image d’entreprise éthique est donc un vrai plus, de nature à se démarquer de la concurrence à l’apparence moins vertueuse 🌿.

Mais attention, le greenwashing n’est pas forcément mal intentionné : certaines organisations s’y prêtent par maladresse, ou par méconnaissance. Oups 🫢 ! D’autres tombent également dans l’exact opposé et, de peur d’être accusé de greenwashing, s’abstiennent de communiquer sur leurs actions environnementales : c’est le greenhushing. Pourtant, il est légitime et même fondamental qu’une entreprise communique sur la réalité d’une démarche de développement durable.

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Quel est le cadre juridique du greenwashing ?

Il s’agit, en fait, d’une sorte de publicité mensongère, une pratique commerciale trompeuse en théorie passible d’une sanction de deux ans d’emprisonnement et de sanctions financières pouvant théoriquement atteindre 1,5 million d’euros et 10% du chiffre d’affaires. Ouille 🫣 ! De plus, depuis le 1er janvier 2023, le recours aux allégations relatives à la neutralité carbone est plus strictement encadré par la loi.

Un projet de directive européenne est également à l’étude, et pourrait conduire à une règle permettant aux consommateurs d'obtenir une compensation financière en cas de délit de greenwashing constaté et contraindre les entreprises à fonder leurs revendications environnementales sur des bases scientifiques et reconnues 🤓.

En France, il existe une Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité chargée de la surveillance et de la sanction des entreprises qui communiquent infiniment plus qu’elles n’agissent, et qui usent et abusent indûment d’arguments écologiques. Mais un Observatoire indépendant de la Publicité a également vu le jour sous l’impulsion d’Alliance pour la planète, une organisation écologiste.

Le greenwashing en exemples

Par exemple, la pratique de la promesse excessive ou disproportionnée consiste à présenter un produit comme totalement écologique, alors qu’un seul de ses composants l’est, ou la technique de la mise en avant hors sujet consiste, de son côté, à mettre en exergue une action menée par l’entreprise sans aucun lien avec le produit ou le service en question.

Le « greenwashing d’exécution », ou greenwashing subliminal

La pratique du greenwashing subliminal est plus subtile. Il s’agit d’utiliser des éléments graphiques et/ou sonores en arrière-plan qui évoquent la nature pour influencer plus ou moins consciemment le consommateur. 🌼 🌳 🐦 Le visuel un peu confus mêle écologie et développement durable au travers d’un paysage naturel, de végétation, d’océan, de forêt, sur fond de couleur verte, de bruits de cours d’eau ou de chant des oiseaux… ou d’un vocabulaire imprécis, sans qu’il n’existe aucun lien avec le produit en question qui ne contient rien d’écologique.

Publicité éthique ou greenwashing ? Comment le reconnaître ?

Pratique très à la mode du fait de la préoccupation grandissante des citoyens pour la cause climatique et environnementale, comme le reconnaître 🤔 ? Au moment de sélectionner un produit, posez-vous la question suivante : pourquoi me semble-t-il plus respectueux de l’environnement ? Si la réponse est évasive, que vous ne parvenez pas à déterminer le pourquoi du comment, c’est mauvais signe. Une entreprise réellement verte parvient à détailler, même succinctement, en quoi son produit est plus vert que les autres : au-delà des effets d’annonce, elle démontre, elle diffuse des données factuelles qui attestent de la réalité de ses efforts.

Peu importe le lexique employé, ce qui est important, c’est la cohérence : non, une marque écoresponsable n’emballe pas chacun de ses produits dans des sachets en plastique individuels 😅. Prenez également l’habitude de lire attentivement les étiquettes des produits 🧐 : déjà, si la liste des ingrédients est longue comme le bras, ça ne sent pas le produit vertueux. Un « sans » quelque chose cache peut-être un composant encore plus néfaste !

Aidez-vous par exemple de l’application « Quel Produit » de l’UFC Que Choisir, qui vous délivrera en un simple scan de précieuses indications sur la présence d’ingrédients nuisibles pour la santé et/ou pour l’environnement. Les écolabels sont également de précieux guides dans la jungle du greenwashing, à condition de repérer ceux qui offrent de véritables garanties, et non pas ceux que certaines entreprises s’autocréent.

Quels secteurs en abusent le plus ?

Sans surprise, les secteurs qui greenwashent le plus appartiennent au secteur de l’énergie 💡, qui communiquent allègrement sur leur politique en matière de développement des énergies renouvelables en omettant le recours massif aux énergies fossiles, de l’automobile 🚗, qui vantent les qualités de leurs voitures « propres », électriques et hybrides sans aborder la dette carbone initiale de ce type de véhicules, et des produits de grande consommation, comme les lessives. 

Et pour ne pas les citer :

• TotalEnergies, se revendiquant comme étant un « acteur majeur de la transition énergétique »,
• BNP Paribas, revendiquant ses fonds d’investissement « verts » tout en étant le premier financeur européen des énergies fossiles,
• Coca-Cola, premier pollueur plastique au monde, mais qui n’en oublie pas de promouvoir le recyclage et sa stratégie « Net Zero Carbone » pour 2040,
• Expresso, grand champion de la capsule recyclage non recyclée #whatelse ☕,
• ou encore H&M, grand temple de la fast fashion qui a lancé en grande pompe sa collection éco-responsable « Conscious », essayant ainsi habilement de détourner l’attention sur ses mauvaises pratiques, mais dont les actions ne sont clairement pas à la hauteur des efforts fournis en matière de communication 👉 Fast Fashion : la boulimie vestimentaire qui fait mal…

Liste non exhaustive 🙄

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Sources : dictionnaire-environnement.com, geo.fr, greenly.earth, ademe.fr, theconversation.com, youmatter.world, natura-sciences.com, hellocarbo.com