Le nudge : une incitation discrète à modifier nos comportements

C’est quoi, le nudge ?

Le nudge est en fait un anglicisme qui signifie « coups de pouce », ou plutôt de coude. Les nudges désignent des outils de suggestion, de communication, disposés dans notre environnement, dans le but de nous aider à faire les « bons » choix, et à modifier, petit à petit, les comportements, en les faisant évoluer. Cette méthode est couramment utilisée par les pouvoirs publics, en matière de santé publique notamment, mais aussi de sécurité routière et de protection de l’environnement 🌿, d’autant que ces outils ne sont pas très onéreux à mettre en place.

Cette méthode se fonde sur les connaissances de la science en matière de psychologie humaine, d’économie comportementale et de neurosciences 🧐. Il semblerait en effet que la plupart de nos choix, que nous pensons rationnels, sont en fait bien souvent influencés par nos émotions immédiates, nos expériences, ou les normes sociales. Les nudges permettent ainsi d’induire un comportement sans contrainte, et sans nécessiter de degré d’attention conséquent. Les nudges consistent donc à mobiliser cette irrationalité. Selon cette théorie, le contexte dans lequel s’effectue le choix n’est jamais neutre et influe sur la prise de décision. Il s’agit d’un guide, d’un tuteur, qui induit un changement au service de nos intérêts à long terme.

Richard Thaler, économiste à l'université de Chicago, et Cass Sunstein, professeur à l'université de droit de Harvard, ont rédigé en 2008 l’ouvrage fondateur « Nudge : la méthode douce pour inspirer la bonne décision ». Autrement dit, nous ne serions que des moutons 🐑 ? Un peu vexant, n’est-ce pas ?

Non, ne vous fiez pas à son nom : le nudge ne consiste pas à faire de la luge tout nu 🛷 ! Soit dit en passant, il s’agit d’une véritable discipline, qui a même son championnat du monde chaque année en Allemagne : le « Naked Sledding World Championships », et sans surprise, une foule de spectateurs répond présent à cet événement 😂. À ne pas confondre !

Les meilleurs nudges en faveur de l’environnement

Les nudges étant réservés aux causes d’intérêt général, c’est donc tout naturellement qu’ils sont utilisés en matière d’environnement, pour suggérer des comportements plus écolos. En effet, si je précise sur un emballage de gâteaux qu’ils sont exempts d’huile de palme 🌴, je vous incite à les acheter plutôt qu’un autre, car vous savez que c’est meilleur pour l’environnement, et que c’est donc globalement un achat plus vertueux 👉 Quel est le problème de l'huile de palme ? De même, si je suis face à une poubelle ludique m’incitant à trier, je ferai plus facilement l’effort ♻️ 👉 Logo recyclage : tout ce que vous devez savoir pour bien trier.

Les nudges verts sont en réalité nombreux :

• Les fumeurs londoniens ont été invités en 2015 à voter pour élire Ronaldo Messi « meilleur footballeur du monde » d’une manière complètement atypique 🚬 : en jetant leur mégot dans le compartiment d’un immense cendrier jaune en forme d’urne. Résultat : le nombre de mégots jeté dans la rue a diminué de 20% en seulement 6 semaines.
• En France, la RATP fait parler ses poubelles pour féliciter les citoyens qui y jettent correctement leurs déchets : « Hourrah, un mégot qui ne terminera pas dans la Seine, merci ». Un peu de courtoisie et de communication positive pour engendrer une réponse comportementale plus vertueuse de l’environnement.  
• En Corée du Sud est née la première carte de crédit écolo : la Green Card. Grâce à elle, les clients accumulent des éco-points en cas d’achat responsable, pour induire des comportements en faveur d’une croissance verte sobre en carbone 👉 Empreinte carbone : qu’est-ce que c’est ? Comment la calculer, la réduire ?
• A Edimbourg, la taille des poubelles d’ordures ménagères a été réduite de 240 litres à 140 afin de favoriser le tri sélectif, dont le dispositif a été simplifié en parallèle. La ville a ainsi économisé un million de livres par an 💰 et une baisse de 40% des ordures ménagères 👉 Comment réduire ses déchets ménagers ? 8 astuces simples & efficaces
• L’Allemagne a inclus un tarif d’énergie renouvelable par défaut, en complément de deux options alternatives, par son fournisseur d’énergie. Puisque cette option a été présentée comme le premier choix, 94% des clients ont opté pour l’énergie verte 👉 11 conseils simples et efficaces pour faire des économies d’énergie.

Une méthode controversée

Ses détracteurs dénoncent des problèmes d’ordre éthique à son utilisation. En effet, l’influence exercée sur les citoyens vise à intervenir sur l’architecture des choix. Information ? Manipulation ? Recommandation ? Injonction morale ? La frontière est ténue 🤔. Accusé d’être un dispositif paternaliste et infantilisant, il ne fait pas l’unanimité. Ce mécanisme fonctionne bien mieux, en effet, dans l’obscurité, ce qui fait obstacle à une réelle transparence dans son utilisation.

Pourtant, l’idée est bel et bien de rendre les citoyens plus conscients, de leur fournir les informations nécessaires à une prise de décision éclairée. Néanmoins, même si c’est pour la bonne cause, si l’intention est bienveillante, il peut générer un sentiment de culpabilité chez les personnes qui « transgressent » ces incitations, voire créer de la marginalisation et de l’exclusion.

Un effet réel, mais pas infaillible : les limites des nudges

D’autre part, dans certains domaines, cette technique semble trouver ses limites : les Français ne mangeraient pas beaucoup plus de fruits et légumes, malgré le fait qu’il nous soit suggéré depuis 20 ans d’en manger 5 par jour 🍒 🍐 🥕. Certaines habitudes, addictions ou mauvais plis se heurtent à un tel degré d’habitude, de confort et/ou de contrainte qu’elles sont difficiles à défaire avec des simples suggestions. Peut-être qu’à force d’user de ces méthodes, nous en devenons tout simplement désensibilisés.

👉 Calendrier des fruits et légumes de saison pour consommer mieux !

Du nudge au sludge : la question de l’éthique

Car oui, les campagnes publicitaires s’emparent également du nudge pour nous influencer dans le sens contraire et nous rappeler quel plaisir il y a à se laisser tenter par une bonne vieille pizza surgelée 4 fromages 🍕. Et comme le nudge qui fait appel aux émotions est plus efficace que le nudge qui fait appel à la réflexion, ce message qui nous incite aux plaisirs de manger ferait plus facilement écho dans nos esprits. Dans ce cas, on parle de sludge, tourné vers l’intérêt du sludger, le nudge étant réservé à l’intérêt des personnes nudgées ou du public. Le nudge DOIT être éthique.

En fait, les nudges et les sludges sont un peu le petit ange et le petit diable posés sur nos épaules, qui nous chuchotent tout au long de la journée les décisions que nous devons prendre, ou pas.

Dans le domaine de l’environnement, par exemple, il faut être attentif au phénomène du Green washing, qui n’est autre que l’utilisation de nudges manquant de fiabilité pour inciter faussement à prendre une décision ou à adopter un comportement.

Sources : inserm.fr, cairn.info, linfodurable.fr, groupe-ogic.fr