Le greenhushing, vous connaissez ? Quels dangers ?

Le cocori’coup de bâton de la France

Face au greenwashing excessif de nombre d’entreprises, les pouvoirs publics français ont décidé de mettre en place une législation dissuasive et coercitive. Depuis le 1e janvier 2023, la loi Climat et résilience interdit aux annonceurs de faire la publicité d’un produit ou d’un service “neutre en carbone”, “biodégradable” ou “respectueux de l’environnement”, sans avoir, au préalable, publié son bilan d’émissions de gaz à effets de serre. 

Dans le cas d’une personne morale, le contrevenant s’expose à une amende pouvant aller jusqu’à 100 000 euros. Et si la France peut se vanter d’avoir ouvert la voie, l’Union Européenne a suivi l’engagement anti-greenwashing de la France. 

Les règles de consommation ont été actualisées et votées en janvier 2024 par les députés Européens et sont en attente d’approbation au Conseil. L’influence française a même inspiré outre-atlantique puisque dès janvier 2024, l’État de Californie a promulgué une loi “anti greenwashing” inspirée de la nôtre. Si l’évolution du cadre légal est une victoire, force est de constater qu’elle a refroidi plusieurs entreprises à communiquer.

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Quand le silence devient tendance

Apparue pour la première fois en 2008, la pratique s’est répandue. Jusqu’en 2022, le “greenhushing” désignait plutôt un certain type de communication visant à réduire la dissonance entre les valeurs écologiques vantées par une entreprise et celles des clients. Aujourd’hui, le terme a pris de l’ampleur et un tout autre sens. 

Conséquence directe de la vague de Greenwashing, le Greenhushing est la nouvelle tendance de (non) communication des marques. Elle se caractérise par le choix de passer sous silence les actions qu’elles engagent et les résultats obtenus afin de réduire leur impact climatique. 

Compte tenu des dernières évolutions législatives en vigueur, le greenhushing est de plus en plus mentionné par les médias et les entreprises elles-mêmes, reconnaissent l’appliquer. Selon une étude menée par le cabinet de conseil suisse South Pole, une entreprise sur cinq serait concernée. Une donnée qui a de quoi nous alerter. Mais ce n’est pas tout. 

Outre les entreprises de biens de consommation et les compagnies pétrolières, tous les secteurs d’activité sont concernés. Le mutisme semble même avoir atteint les entreprises les plus engagées contre le changement climatique. Selon le panel étudié par South Pole, 88% des entreprises proposant des services environnementaux déclarent moins communiquer alors que 93% d’entre elles respectent leurs objectifs environnementaux. Alors quelles sont les conséquences de ce silence ?

Les dangers du greenhushing ?

Outre le fait de se conformer à la législation, les marques préfèrent éviter de s’exposer aux sanctions judiciaires autant qu’au jugement de l’opinion publique, de leurs clients, des médias ou même d’investisseurs. Est-ce parce qu’elles n’assument pas leur manque d’action climatique ou leur empreinte carbone ? Pas seulement. 

En effet, le Greenhushing ne concerne pas que les “mauvais élèves” et c’est ce qui inquiète. Selon une étude menée en 2023 par le cabinet SouthPole : 58% des 1400 entreprises interrogées ayant effectivement mené des initiatives environnementales positives ont volontairement choisi de ne pas en parler. D’ailleurs 18% d’entre elles ne prévoient pas de communiquer les objectifs qu’elles se sont fixés. 

C’est la peur de ne pas pouvoir tenir ses engagements qui retient les entreprises de communiquer. Certaines reviennent d’ailleurs déjà sur leurs annonces passées. BP, Shell ou Amazon, parmi les plus grands émetteurs de gaz à effet de serre, ont commencé à revoir leurs objectifs à la baisse. L’invisibilisation et le ralentissement des efforts risquent d’affaiblir la pression que l’opinion publique exerce sur les entreprises. Pire encore, elles risquent d’affaiblir le jeu de la concurrence verte et vertueuse entre les marques. 

À l’heure où les scientifiques ne cessent d’alerter sur la nécessaire accélération de la transition écologique et les mesures législatives risquent de se durcir encore, les entreprises pourraient ralentir des initiatives menées et garder pour elles, les résultats de leurs investissements. Cette tendance au silence révèle une fois de plus, la nécessité de disposer de données environnementales standardisées afin de pouvoir rendre publiques et comparer les actions des entreprises, avec ou sans leur accord.

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Sources : Trace - Les Echos start